[Aktualisiert & ergänzt am Ende des Textes] Wenn du glaubst, schlimmer geht’s nimmer…

gibt es immer wieder jemanden, der dich in deiner Annahme widerlegt, dass die Zeiten schlechter Werbung endlich vorbei sind. Aber weit gefehlt, denn inzwischen überschlagen sich nämlich die Werbeaktionen zur Gewinnung von Pflege(fach)kräften von Krankenhäusern und Altenheimen. Dies geschieht mit Bannern an Bushaltestellen oder Einkaufswagen, mit Fernsehspots und Werbefilmchen in Kinos.

Über den Fernsehspot hat sich die Autorin Ute Ulrike inzwischen mehr als ausgiebig geäußert. Aber es gibt tatsächlich noch mehr Skurilitäten, mit denen Werbefachleute meinen, den Beruf des Pflegers und der Pflegerin in der Öffentlichkeit beliebt zu machen.

Im Gabler Wirtschaftslexikon findet man folgende Definition von Werbung:

Werbung ist die Beeinflussung … von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch  die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.

Ein klassisches Kommunikationskonzept hingegen, erstellt von einer Public Relations-Abteilung, die als Stabsfunktion agieren sollte, legt über die Zielgruppendefinition und deren Ansprache u.a. die Werbekanäle fest, über die mit potentiellen Kunden kommuniziert werden muss, unter Berücksichtigung einer das Unternehmensimage unterstützenden Aktion. Ist hier Werbung korrekt eingebunden (siehe z.B. Autowerbungen!), kann über eine entsprechend entwickelte Werbestrategie ein Lebensgefühl (Vision) vermittelt werden.

Liest man das obige Zitat aus dem Gabler Lexikon noch mal genau durch, dann versteht man, dass Werbung zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik gehört. Und diese Kommunikationspolitik ergibt sich aus einem Public Relations-Konzept. Werbung hat sich also in ihren Maßnahmen und Strategien dem zu unterwerfen. Die Aufgabe der Werbung ist, die Botschaften oder Visionen, die in dem Grundkonzept einer Unternehmenskommunikation festgelegt wurden (das wegen der dynamischen Veränderungen der Umweltbedingungen keinen Anspruch auf Ewigkeit hat) umzusetzen. Nicht mehr und nicht weniger!

Ergo: Werbung aka Marketing ist nicht PR. Falsche Werbung bzw. falsches Marketing kann die PR einer Unternehmung ganz gewaltig gegen die Wand laufen lassen. Mit fatalen Folgen!

Um jetzt auf die Werbeaktionen mancher Krankenhäuser und auch Pflegeeinrichtungen wie Pflegedienste zurück zu kommen – wenn ich mir diese ansehe-, dann glaube ich, dass sich hier die Marketingabteilung (wenn es denn überhaupt eine gibt!) an eine Werbeagentur gewandt haben, diese ein für solche Fälle vorgefertigtes Konzept aus der Schublade zog und etwas an den „Stellschrauben“ veränderte und diese dann präsentierte. Und ich sehe vor meinem inneren Auge die Vertreter der Verwaltung mit aufgerissenen Mündern während des Pitch am Tisch sitzen und denken: „Ich habe zwar keine Ahnung davon, aber: Wenn eine Marketingagentur das da empfiehlt, dann kann es nur gut sein!“ Das habe ich zu oft selbst erlebt, in meinem ersten Leben. Echte Dramen!

Und wahre Dramen offenbaren sich im Folgenden. Dramen, die darauf hinweisen, dass manche Werbeaktionen NICHT mit der Unternehmenskommunikation kohärent stattfinden.

Nun fange ich mit meiner Kritik an. Und sie wird nicht brav sein.  Da gibt es derzeitig:

Plakate und Bilderchen

werbung pk-gesicht

Renafan: Derzeitig kursieren immer mehr Werbebilder, um junge Menschen für unseren Beruf zu gewinnen. Eines der aktuellen Bilder befindet sich an einem Einkaufswagenbei Real in Hamburg (fotografiert am 27.12.2018).

Als ich das Bild das erste Mal im Internet sah, erschrak ich. So sieht man uns Pflegekräfte? Als verfressene und verschmierte, dumpf drein glotzende Wesen? Und dann noch mit der Überschrift: „Nie wieder hungrig einkaufen“?

Noch schlimmer fand ich diesen dumpfen Blick mit hervorgequollenen Augen. Als ob wir Pflegekräfte verfressene nach Kuchen stierende Monster sind.

Im nächsten Beispiel ist es die Universitätsmedizin Greifswald, die mit einer Plakataktion an Bushaltestellen in Neu-Brandenburg wirbt.

zunge

„Harmlos“ hingegen halte ich das Foto des Mannes, der offensichtlich aus Neuseeland kommt, wo das Zunge rausstrecken als eine Begrüßung wie auch Drohgebärde gilt. Abgesehen davon, dass damit in unserem Kulturkreis ein ungehöriges Verhalten assoziiert wird, hat das Plakat keine pflegerische Aussage außer die eines akzeptierten ungehörigen Benehmens.

Nein, ich möchte nicht von Martin Paul „angepackt“ werden. Angepackt wird in einer Paketstation, die allerdings schon meist komplett automatisiert ablaufen. Angepackt wird im Straßenbau, in der Müllabfuhr – aber bitte nie an Patienten oder Bewohnern.

Dass Martin Paul als ein Teil des Ganzen bezeichnet wird, stimmt. Aber Martin Paul wird sicherlich auch Wert auf seine Individualität und Fachlichkeit legen wollen, als Martin Paul erkannt und akzeptiert zu werden.

greifswald

Zu dieser Plakataktion gehört allerdings auch eine knieende weibliche Pflegerin namens Monique, in einem entsprechenden Dress und in einer entsprechenden Pose. Für mich als Frau derartig abartig und sexistisch pervers.

Die Assoziation, die mir in diesem Zusammenhang durch den Kopf schießt, möchte ich jetzt nicht äußern.

Nein, ich bin keine männerverachtende Emmanze, aber ich lege Wert auf eine adäquate Darstellung von weiblichen Pflegefachkräften. Dieses Plakat verdeutlicht mir ziemlich genau, welches Image weibliche Pflegekräfte in der Klinik haben.

Und – eine solche Kampagne fördert die sexuellen Übergriffe auf weibliches Pflegepersonal. Warum sonst ist Monique in Hot Pants und einem schulterfreien T-Shirt knieender Weise abgelichtet worden? Welche Botschaft bzw. welches Image wollte die Agentur vermitteln?

Plakat-Aktion des Universittsklinikums Freiburg

Wirklich am Besten finde ich die Kampagne des Universitätsklinikums Freiburg, in der martialisch Pflegefachkräfte als Einzelkämpfer im Team dargestellt werden.

Dieses Plakat wirkt wie die Werbung für einen Action-Film.  Die Bienenkönigin, umgeben von ihren Drohnen, wird den Kampf aufnehmen. Nur, wo ist da hierarchisch die Pflege angesiedelt?

Die Ärztin ist die Führung. Sie gibt den Ton an. Die beiden „Drohnen“ hingegen unterstützen sie, folgen ihren Befehlen.

Gut, man kann jetzt einwenden, dass die „Drohnen“ in ihren Bereichen eigenständig handeln, dies aber immer im Sinne der Medizin, vertreten durch die Königin aka Ärztin. Die beiden Flügel werden als Helden dargestellt. Helden, die zusammen mit der Ärztin sich dem Stress im Beruf stellen.

Der besten Mitarbeiterwerbekampagne stelle ich jetzt mal bewusst die für mich tragischste da. Es ist die Werbung des Krankenhaus Porz am Rhein in Köln.

kh-porz-sm

Über die leidige Pflegetinder-Werbung des Krankenhauses will ich mich hier nicht auslassen. Das war oder ist für mich so derartig abwertend, besonders, wenn man sich im Gegenzug die Werbung des Uniklinikums Freiburg ansieht.

Auf welchem Niveau siedelt die Verwaltung ihre Pflegekräfte an? Auf Grundschulniveau mit Briefzettelchen unter der Schulbank?

Ich wurde in den sozialen Medien von diesem Krankenhaus geblockt. Wegen meiner Kritik an dieser Art der Mitarbeiterwerbung, an der Bildaussage und der subtilen Botschaft, die damit vermittelt wird.

Mag sein, dass ich überempfindlich reagiere, aber diese Art der Kampagne wie auch das Bild der Knieenden der Unimedizin Greifswald subsumieren, dass besonders die weiblichen Pflegekräfte eher als Objekte denn als fachlich agierende Menschen gesehen werden.

Erstaunlicher Weise ist mir noch keine entsprechende Kampagne einer Pflegeeinrichtung unter die Augen gekommen. In diesem Sektor scheint man noch nicht erkannt zu haben, dass es wichtig ist, für den Beruf zu werben. Eher greift man gerne auf unwissende Kräfte aus den südosteuropäischen Staaten oder Asien zurück. Und ganz ehrlich? Eine solche Kampagne eines Pflegeeinrichtungsbetreibers würde ich so dermaßen in der Luft zerreißen…

Die beste Werbung

Die beste Werbung ist der Leumund der Einrichtung, sei es ein Krankenhaus oder eine Pflegeeinrichtung. Nur zufriedene Mitarbeiter sind auch bereit, sich mehr als loyal zu verhalten und für ihre Einrichtung einzutreten. Und dies nicht aus einer Angst heraus, weil sie sonst eine Abmahnung erhalten, sondern weil sie von der Arbeitsstelle überzeugt sind.

Nur das Wort, nicht das Bild, zählt. Und dafür braucht es keine Influencer in den sozialen Medien. Der Rezipient muss im Gespräch spüren, dass die Begeisterung echt ist. Und daran mangelt es an den obigen Kampagnen.

Und die Bedingungen, die zu einer Zufriedenheit der Mitarbeiterschaft beitragen, habe ich hier im Blog schon oft genug dargestellt.

In diesem Sinne

Eure Frau Sofa

UPDATE am 2.2.2019:

Denkt man, dass die Werbung des Kuchen fressenden Pflegemonsters einmalig war – NEIN! „Pflegen & Wohnen“ aus Hamburg legt nach, mit dem selben Modell und einer noch abartigeren Botschaft, die besser für sich selbst spricht.

nackig

Aufruf:

Findest du eine Werbung, mit der um Pflegefachkräfte gebuhlt wird, und du stellst fest, dass diese (ich sag mal) „grenzwertig“ ist, dann wäre es schön, wenn du sie fotografierst und mit Angabe des Ortes oder des Mediums und des Datums an mich per eMail schickst. Meine eMail lautet: FrauSofa ( ät ) protonmail.com. Ein paar Zeilen dazu, warum dir die Werbung aufstößt, wären auch schön.

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Ein Kommentar

  1. Tiefer kann man nicht wohl nicht sinken, um für Pflegeberufe zu werden. Da in Hamburg eine Behörde dahinter steckt, frage ich mich, wer diese Entscheidung für diese Werbung getroffen hat u. welches Bild v. Pflegeberufen dahinter steckt. Vor vielen Jahren hatte ich engeren Kontakt mit der Behörde u. habe diese Personen eigentlich sehr geschätzt. Warum stellt man Pflegeberufe als minderbegabte Wesen dar?

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